“国货美妆”、“男颜经济”是2023年天猫美妆无法忽视的两股势力。2023年4月27日上午在上海静安开启的2023天猫金妆奖国货美妆&男士护理分论坛现场，平台方、品牌方和原料商等多方汇聚一堂，就行业趋势、品牌策略、数字化创新等话题展开了深入讨论。

一、国货美妆，数字驱动品牌升级

“过往的两年我们做了大量的运营工作，将高阶类目击穿;在功效上建立了舒缓抗敏的基本盘，以及抗老、美白的增量和趋势;构建了比较完善的品牌梯度，针对性地运营机制、资源去匹配商家的策略和扶持”，天猫国货美妆行业运营沛钦透露，去年天猫国货美妆与央媒CCTV联动，制作了四期中国成分的系列IP，并发表了大量的趋势洞见白皮书，帮助商家做数字化转型升级。

“我们正处于一个全方位升级的阶段，目前产业阶段非常像以前泛亚太地区的日韩，但相信未来本土一定会走出像日韩、欧美、法国一样的超级美妆集团”，在沛钦看来，如今的国货美妆已经展露出资本化、数字化、货品升级、品牌升级四大趋势。

天猫国货美妆行业运营 沛钦

“首先是大量的头部商家目前正在积极地上市，或者正在上市的路上;其次，国货商家尤其是头部商家电商化速度正在加速，数字化正在转型;同时，国货行业本身就具有非常强大的研发实力，以及供应链的快反优势，聚焦大单品打出功效、专利和成分已成大趋势;最后是人群升级带来的品牌升级，整个国货商圈进入到上升通道的阶段。”

基于上面的四个洞察，他认为今年国货美妆品牌有三个机会点，一是天猫作为增长渠道;二是基于数字化选品形成确定性;三是在科学传播、科技传播、成分上面与消费者沟通，打造营销声量。同时他透露，2023年国货美妆将基于三个大的?？楦碳铱构ぷ鳎阂皇峭罅客凡可碳依垂步ɑ跗坊ハ嘧试吹乃ǎハ嘧试吹姆龀?，让经营更加具有确定性;二是帮助商家更好地经营新品的确定性;三是通过营销发声，其中包括与《人物周刊》的合作活动，以及今年8月、10月到年底的定制化活动。

二、悦己时代，男颜经济拉动增长

多准首席策略官无相在分享2023年男士行业白皮书时表示，如今男性护理意识已经觉醒到了一个新的阶段，男士护理进入到了一个多元化、细致化和包容性增长的时代，“男生也可以貌美如花，也可以通过自己买的产品来满足悦己的需求场景”。

去年天猫发布的男士护理白皮书圈出了七大核心人群，其中包括以男性年龄以及成长阶段划分出的五大人群，以及女性送礼人群、女性代买人群。而在次基础上，有两类新的值得品牌关注的男士护理消费人群，一是潮流美男人群，其年龄主要是集中在18岁-34岁之间，一二线城市，追求精致的一群男性;另一类叫做小镇新贵，18岁-29岁之间，主要是集中在下沉城市，四六线。在这样的人群洞察下，2023年男颜经济出现了包括面部精致管理、全身护理、香味洗护、节庆IP礼盒等在内的新消费趋势。

“从数据上来讲，男士专研品牌占比增长60%+，另外我们也看到超过1000+非男士专研品牌商家布局男士品类，更多品牌开始布局男士护理行业，”天猫美妆男士护理行业运营洞然分享到。

天猫美妆男士护理行业运营 洞然

男士护理行业用户增长驱动，“美妆起到了决定性的帮助作用”，50%以上来自美妆行业的流入。洞然回顾到，2022年，天猫男士护理行业淘系人群渗透率不足10%，但淘系运动户外、宠物、消电和健康家装等行业板块却拥有巨大的Z世代人群基础。

跨品类联动，给了男士专研品牌以生根的土壤。2022年，男士专研品牌交易额达到70%以上的男士专研品牌占比呈现不断增长的趋势，销售占比同比21年达到60%的增速，而非男士专研品牌也已经有1000多家在布局深耕男士品类，洞然表示，“天猫男士护理行业消费增长机会70%都是来自于行业的新客，其中50%来自于美容护理行业的流入”。

“我们希望未来有更多百万级男士超级单品能够入池，同时也会通过新品计划、50/450，包括新品对赌计划，帮助更多男士新品在我们平台上做爆发”，同时拉新、派样也会是男士护理行业今年重点涉及的方向。

三、赛道飞跃，技术推动生态创新

分论坛上，新品牌代表和原料商也进行了分享。独立研发机构巢归研究院创始人、清华大学博士、美白抗衰领域资深科学家刘学冬，就新锐国货如何通过技术策略，构建品牌的差异性和科学性进行了论述。

新品牌代表“溪木源研发”，其天猫旗舰店有超过300万粉丝。高级总监张建华以自身品牌为例分析研发对于品牌发展的重要性，他认为作为国货品牌想要实现研发、实现产品的跨越式发展，就需要以自主研发、技术创新为导向，回到研发源头。

“纯净美容预计到2027年市场规?；岽锏?16亿美元的赛道规模，年复合增长率在10%以上”，凯度高级经理-王悦韵(becky wang) 为现场嘉宾带来了国货数字化趋势洞察以及创新案例分享以及包括屏障修复、纯净美容和科技成分三方面的洞察。

从嘉宾们的分享中可以看到，无论是天猫国货美妆还是男士护理赛道，技术对于品牌与生态的创新和推动上都起着至关重要的作用。通过天猫金妆奖这样的行业活动，能够让商家洞察到正在崛起的细分赛道，并根据自身资源去进行适配和布局，从而快速拉动行业生态的丰富性和多样性。